虽然智能手机和平板电脑游戏应用的市场增长速度远远快于视频游戏市场，但是任天堂社长岩田聪（Satoru Iwata）并不会屈从于它们的诱惑力。尽管面临着让公司流行游戏适用范围更广的压力，但岩田聪依然决定坚持任天堂延续了30年的战略，只为公司的硬件开发游戏。岩田聪周二在接受采访时表示，追求 移动应用市场的短期利益，将会有损于公司把硬件和软件结合在一起的战略，任天堂并不值得这样做。
他说，“如果我关心的仅仅是在今年或明年掌管任天堂，而不是考虑运营公司10年甚至20年的问题，那么我可能会说，我的观点是荒谬的。但是如果我们考虑20年的问题，我们将考虑不向智能手机提供任天堂游戏，这也是任天堂依旧在市场中能够存活的原因。”
对岩田聪而言，任天堂的价值根源在于它能够向 视频游戏玩家带去独一无二的体验，让公司的硬件不同于其它公司的产品。任天堂认为，把这些体验提供到全球近10亿部智能手机和数亿台平板电脑当中，可能会 让任天堂与其它公司一样面临相同的风险，扼杀其有价值的游戏专营权，并削弱自有设备的吸引力。
作为曾经市场规模达到660亿美元的视频游戏产业的宠儿--推出创新性的Wii和双屏幕DS--任天堂如今却因为其战略而饱受市场批评。批评人士认为，任天堂未能把自己的游戏推向使用智能手机和平板电脑、跳过专用游戏设备的新一代年轻用户。
任 天堂的股价也遭遇了大幅下滑。自2008年股价创出历史新高以来，任天堂股价累计跌幅已经达到80%左右。任天堂的市值目前已不及日本手游公司 GungHo Online Entertainment。岩田聪表示，“市场中一些人当前支持不同于我们做法的公司，我也明白这一事实。如果想要从股价中获得短期收益，我可能是一位 非常糟糕的社长。但是我认为这种做法能够实现任天堂的长期价值。”
作为任天堂的主要竞争对手，索尼和微软同 样也为自己的视频游戏机开发游戏，不过这两家公司的游戏并未像任天堂的游戏那样取得巨大成功。由于最新款视频游戏机销量不佳，任天堂的压力正在不断增大。 发布于2011年的任天堂3DS，直到截至3月末的上一财年结束时，累计销量仅仅为1400万部，远低于公司此前1850万部的目标。去年11月发布的 Wii U，销量也仅仅只有345万台，低于公司550万台的目标。
麦格理证券分析师 大卫·吉布森（David Gibson）预计，如果任天堂的游戏业务与硬件业务不再捆绑在一起，该公司的股价会增长一倍甚至两倍。不过该分析师并不认为这种情况将会出现。他说， “岩田聪在位期间，任天堂不会做出这样的调整，不会涉足智能手机游戏市场。如果任天堂不再销售硬件，该公司的专营权价值也将会逐渐消失。”
自 2002年出任任天堂社长的岩田聪表示，30多年来，管理视频游戏产业的基本原则依旧未变：好游戏依然能够推动硬件销售。《动物之森》(Animal Crossing: New Leaf）的成功证明，任天堂的信念并未出错。自去年11月开始发售至今，《动物之森》在日本的销量达到400万套，成为日本市场最畅销的视频游戏。《动 物之森》于上周末在北美市场开始发售。
岩田聪表示，“如果游戏确实具有吸引力，用户会 因此而购买硬件设备。虽然障碍越来越高，但是如果能够继续清除障碍，那么游戏依然会被消费者购买。”岩田聪还表示，“智能设备的能力正在不断提升，如果什 么都不做，那么游戏机的独特性会越来越小。游戏机需要向智能设备不能做的领域进行扩张。一旦不再思考，我们的游戏业务也将会终结。”
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