戴志康《微信商业化拓展的N种创想》演讲笔记

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腾讯生活服务电商部总经理戴志康日前在艾瑞社会化媒体闭门会上做了关于《微信商业化拓展的N种创想》的演讲，我有幸代表传媒梦工场出席会议并做了文字摘录。

总体感觉，微信的商业应用目前还是围绕着微信会员卡展开，商业化拓展还是在摸索中，腾讯也不可能耗费大量人力去做全部线下商家，目前只能是服务品牌大商家。不过我相信未来微信商业化肯定是一个标准入口（二维码）、移动支付（财付通、支付宝等）、线下核销（铺设终端或者手机应用）的闭环，然后开放API接口，开放商家平台，打造一个O2O生态圈。

腾讯生活服务电商部总经理 戴志康 在艾瑞社会化媒体闭门会议上讲话摘录：



以生活服务为未来的产品

生活服务和微信整合是一个使命

本来是希望二维码在用户到实体店的时候扫码，然后建立联系，可以确认用户是来过商家的，二维码只放在商店里，而不放在外宣传。然后就产生了一张电子凭证会员卡，而且可以对话。
但是微信和微博是非常不一样的，精准营销欠缺，很多公众号都是无用信息在发送，一条垃圾信息可以使退订率到20%，未来企业发的消息将会带上退订按钮。

微信消息应该不尽量以群发为主，而是应该分别对待，微信本质是个CRM，是个让你越来越了解你用户的产品。而不要指望产生群体性事件发送。
微信会员卡对上线商家要求很高，主要是星巴克等连锁企业，但是前期他们运营方式还是按照微博来，问题很多。微信解决星巴克星享卡发放，用户到店扫描手机享受会员卡，然后微信给你下发消息消费了什么产品以及相关积分、活动等。还可以通过微信激活用户。

帮助商家拉新用户、留存用户、回流用户。
企业应该是维护最忠诚、重要、精准的用户群，详细知道用户的资料、爱好。
商城、连锁酒店、航空公司、卡拉ok、电影院等是目标客户。

微信现在最高记录下发一万条消息，链接点击率超过60%，到店率7%
微博的思维模式可以照搬，但是运营方式要改变。
现在还不是跑马圈地的时候，都还在思考运营方式

在微信里是你的还是你的。
微信是有可能产生颠覆性的消费习惯的。
微信有位置，还有可以替代电话。可以提供咨询、预定。类似 paper call的模式

微信的个人信息里的关注的公众账号是体现你的life style，这个是可以传播给好友的
用户行为：关注、感兴趣、搜索、行动、分享
微博是前两个，微信是后两个
未来接口：每卖出一个商品，可以估算出大概什么时候用完，这个时候来微信提醒，在用户需要这个的时候出现。

以下是笔记要点：

1 整合微信与生活服务：以生活服务为主的O2O产品有很好的未来，将生活服务和微信整合是我的使命。

2 到店确认：微信会员卡的初衷是希望用户到实体店的时候用微信扫描二维码，获取商家会员卡，建立起用户与商家联系，产生一张会说话会交流的电子凭证会员卡。这种关系既是虚拟又是现实的，可以确认用户是来过商家的，二维码只放在商店里，而不放在外宣传，放在外面扫描就失去核销的作用了。

3 微信主做购买、分享，同时做出口和入口：微信与微博是两种截然不同的产品，如果说用户的整个购买行为分为知道->兴趣->搜索->购买->分享，那么微博在做的是前面两个事，而微信在做后面两个事，同时在做后面两个事情的时候，出口又可能是个入口。在微信会员卡初上线的时候，很多商家都是将微博的运营方式搬到了微信上来，甚至像星巴克这样在社会化媒体营销做得已经很好的企业，也一样在犯这样的错误，所以很多公众号推送的都是无用信息。而一条无用信息可以导致退订率达到20%，这是非常可怕的。未来，公众平台发的每条信息都会加上退订按钮。

点评：我个人觉得将来微信也可以做第三件事，基于地理位置的商家搜索推荐。

4 微信公众平台应该是个CRM：如何运营微信公众账号？首先可以把它当做一个CRM来用，是让用户更好的了解你的产品和服务，不要指望这个平台能够产生像微博那样的群体性事件营销。其次，微信公众平台应该尽量减少群发信息，更多的是要根据每个粉丝不同的需求一对一的来提供个性服务，这样才能够符合微信的基因。商家在微信上的粉丝应该是是最忠诚、重要、精准的用户群，商家需要详细知道用户的资料、爱好。

点评：在这里艾瑞的吴畏提了个事，最近帮助某企业做网络营销，三个月下来，微博已经6万粉丝，但是微信才100多，但绝对都是死忠粉、目标用户。

5 线下商家最关心的是如何拉新用户、留存用户、回流用户，而微信会员卡是有机会帮助商家完成其中三分之二甚至是全部。拿星巴克说事，用微信会员卡取代星巴克的星享卡，用户到店扫描手机享受会员卡，然后微信给你下发消息消费了什么产品以及相关积分、活动等。还可以通过微信激活一段时间没来的用户。

点评：星巴克应该是和微信有深度合作了。

6 微信会员卡的目标用户：连锁餐饮、卡拉OK、航空公司、连锁酒店、电影院等有会员卡体系的都将有可能成为目标。某个商家活动消息通过微信下发，每10000条有60%的用户点击了链接，线下到店消费率为7%。

点评：这个转换率当真有点恐怖，线上电商导购的转换率都没那么高啊。

7 微信还没到跑马圈地的时候：目前微信营销还是初级阶段，如同4、5岁的孩子，还没到跑马圈地的时候。很多草根站长照搬以前微博的做法，最后伤害的是自己和用户。而那些品牌商家不用着急，微信里的用户该是你的还是你的，因为这些人都是品牌忠实用户，跑不掉的。

8 微信会员卡的商业畅想：微信将来还是有可能产生一些颠覆性的消费习惯的。因为微信有两大特点，一是LBS，一是语音，可以解决传统营销中一些核销难的问题。还有一个应用场景，某女性用户购买了两盒面膜，当面膜快要用完的时候微信会发消息，可以是提醒是否需要购买，或者是有活动推荐等。

9 微信的公众账号可以代表一个人的Life Style，它是可以影响好友的，同时又将会是一个精准营销的入口。