“双11”电商年终总决赛、淘宝卖家一年一度的高考

作者：西西小蛇点击：0次评论：0次标签：淘宝

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“双11”集中式促销是电商价格战的年终总决赛，对淘宝掌柜来说，显然是一场不愿错过的好戏。但刁钻的淘宝规则和残酷的“大鱼吃小鱼”游戏之下，中小网商的后路不甚乐观。《今晚报》分析了淘宝背后的马太效应。

大卖家、传统品牌、爆款抬高淘宝基尼系数

据中国电子商务研究中心报告，淘宝网现有职业卖家600多万，每天新增注册近万家，停运或倒闭卖家每日数量近万。今年电商平台价格战频繁开打，缺乏资金实力的中小B2C电商在慢慢淘汰出局，淘宝网店的生存空间被日益压缩。

“淘宝的销售，已经越来越集中了，这有两层意思，一是越来越向大卖家集中，二是销售越来越向爆款集中，即单款销售超过1000件的商品”。一个不愿具名的网商对21世纪网表示。

对传统品牌企业来说，具备足够的资金实力进驻天猫商城，在流量方面优胜C2C中小卖家。而无名气的淘品牌，无力支付高昂的推广佣金，触犯任何一条规则都有可能导致店铺流量、信誉、成交量等下降，严重者可能导致被封店。

甚至，一些已经成名的淘品牌，也正在被进驻天猫的传统品牌们洗牌。淘宝魔方7月1日至9月30日的监控数据显示，淘宝男装品牌销量前20名已全被传统品牌所占据，而裂帛、七格格、韩都衣舍、麦包包、阿芙等淘品牌都有不同程度的下滑。第三季度，七匹狼、美特斯邦威、梦特娇、杰克琼斯和吉普排在淘宝男装成交额的前五名，成交额均超过6000万，淘品牌中成交额最高的One-t凡兔仅排在第23位，销售额近1900万。

经济学上的基尼系数越高，说明贫富差距越大，反之越小。目前，淘宝的基尼系数已经超过国际认可的平均值2倍以上。学术上的看法是，这个数字超过一定的水平，体系就会趋于不稳定。

打个比方，排名前5%的大卖家，销售额在整个淘宝的占比，如果前年是15%，今年就是30%了，这意味着财富正向淘宝顶端的大卖家积聚。惠惠购物助手发布的《网购价格不完全报告》也指出，淘宝的广告资源集中程度高，推广多停留在高转化率的营销层，长尾产品的曝光度极低。

相关数据显示，淘宝集市店铺超过千万，而头部商家不足20万。这或意味着，淘宝流量虽大，但闲散的流量无法直接到达尾部或脚部的店铺，大量长尾商品根本不可能进入消费者的视线。

反抗：刷爆款、迎战"双11”大考

对于中小型的淘宝卖家，淘金币是一个非常好的引流平台，多数规模较小的卖家则通过淘金币来制造爆款，保持爆款产品的热度。而冲爆款最简单的方式，就是参加聚划算。曾有市场传言，卖家参加一次聚划算要付出几万。聚划算给卖家带来最直接的效应就是——销量飙升，店铺排名靠前，而消极的效应则可能是冲爆排序规则被爆款绑架，较高的DSR评分（店铺评分）在大量销量的冲击下受到影响。

而在年终的电商总决赛中，中小卖家一样需要卯足火力较量。因为对处于营销末端的集市淘品牌和中小卖家来说，如果没有过硬的产品质量，很可能在天猫的价格战中被驱逐。

“能否提高销售额比疲劳要重要的多，年底是销售旺季，而双十一是一个考验，没有人会放弃。”独立电商分析师李成东接受21世纪网采访时称，“差评DSR评分对大家是公平的，考验的是运营能力，量力而行，经历了3次双十一促销，卖家都有自己的运营的一些经验。”

万擎咨询创始人鲁振旺认为，双十一就像海绵，来吸收其他电商的用户消费力。